Новости

... Что русскому хорошо, то немцу смерть.

"Народная поговорка"

Кризис как система ошибок

или кто мало думает, для того всегда кризис.

БИЗНЕС всегда функционирует в состоянии неопределенности и постоянных изменений. Это аксиома. Иначе говоря, в отношении бизнеса всегда действует выражение: постоянны только перемены. Тем не менее, то состояние, в котором в настоящее время (апрель 2015 года) находится рынок и общество, стало неожиданным для большинства компаний самых различных секторов экономики. В данной статье хочется немного разобраться не только с причинами возникновения кризисов сколько с тем, как и почему компании оказываются не готовы к кризисным ситуациям.

По нашему мнению, если выделить «глобальные» просчеты бизнеса, которые приводят к потере рынков и, даже, банкротствам, то выглядеть они будут таким образом:

1) Отсутствие видения ядра своей целевой аудитории. Когда мы в процессе аудита задаем вопрос типа «а кто же является ядром вашей ЦА», то обычно слышим что-то типа «… мы все продаем всем». Очень ожидаемо и лет пятнадцать как знакомо. Тем не менее, ядром можно назвать основных покупателей товаров и услуг компании, на которых условно приходится 80% продаж. Соответственно, любой компании в любой момент нужно ПОНИМАТЬ и РАЗВИВАТЬ это ядро;

2) Проблема с продуктом (услугами). Проблема заключается в том, что зачастую компании, выведя на рынок какие-то продукты (услуги), успокаиваются и «почивают на лаврах». Тем не менее опыт успешных зарубежных компаний показывает, что продукты компании не только имеют определенный жизненный цикл, но и постоянно нуждаются в изменениях (как внешних (упаковка, внешний вид и т.п.), так и более глубоких, затрагивающих характеристики и свойства продукта). Тому есть достаточно объяснений, но главные из них заключаются в том, что аналогичные продукты (услуги) конкурентов постоянно развиваются, а также в том, что вкусы и предпочтения потребителей не являются неизменными и также постоянно изменяются;

3) Проблемы с ассортиментом. На наш взгляд, это наиболее распространенная проблема. Суть ее заключается в том, что компании:

• не могут систематизировать производимые или продаваемые продукты (услуги) с целью их оптимизации,
• не могут дифференцировать ассортиментную линейку на условные подгруппы типа «сопутствующие», «прибылеобразующие», «поддерживающие» и др., что приводит к отсутствию акцентов в продажах в продающем подразделении и, соответственно, к потерям;
• имеют зачастую раздутый ассортимент товаров (как последствия отсутствия систематизации товаров). Ассортимент товаров (производимых или продаваемых) формируется по принципу «чем больше, тем лучше», то в большинстве случаев не соответствует действительности. «Раздутость» ассортимента распыляет финансовые средства компании и часто откровенно вредит продажам прибылеобразующих продуктов;
• отсутствует видение продуктовой линейки с т.з. ее инновационности. Речь о том, что какие-то продукты (услуги) компании должны создавать и предлагать «немного на вырост», что повышает престиж компании и дает возможность снимать сливки там, где никто другой еще не присутствует, а также дает возможность формировать собственную (новую) продуктовую нишу или даже целый сегмент рынка.

4) Ошибки в ценообразовании и ценовой политике. В наиболее общем виде они заключаются в том, что компании, однажды заведя товары (услуги) в свой прайс-лист, сохраняет неизменным однажды установленную их цену. Ошибочность заключается как в том, что у компании постоянно меняются издержки, так и в том, что рынок и конкурентная среда всегда находятся в движении. Соответственно, если «не двигаетесь Вы», то «двигают Вас»;

5) Ошибки "географические". Суть их заключается в том, что компании как в момент выхода на рынок необходимо определить регион своего основного присутствия, так и в процессе работы постоянно требуется переосмысливать этот критерий исходя из собственных возможностей, складывающейся конъюнктуры рынка и конкурентной среды. Игнорируя «фактор географии», компания либо не сможет в должной степени сконцентрироваться на основном для себя рынке, либо банально упустит имеющиеся (появившиеся) возможности;

6) Ошибки в политике и системе распределения. Заключаются в выборе не оптимальной модели построения товаропроводящей цепи (собственная сеть продаж, дилерская сеть, дистрибьюторская сеть. Основа для принятия решений в данном вопросе – анализ данных и оценка тенденции конкретного рынка. Как говорится, информация – мать решений;

7) Ошибки в мотивации персонала. Заключаются в неверных целеуказаниях и приоритетах. Ошибки этого порядка для любой компании всегда болезненны для любого бизнеса ввиду того, что они отражаются на долях рынка, уровне дистрибуции, объеме продаж, размере прибыли компании и др.;

8) Ошибки в мотивации партнеров. Весьма проблемное направление деятельности. Очень часто мы встречаемся с тем, что сталкиваемся с системой работы типа «мы продали – они купили». Все, может, было бы и не так страшно, но такой «модели» работы придерживаются даже производственные компании, что понять и принять просто невозможно. Словом, в современных условиях еще находятся компании, которые занимаются не продажами в широком смысл этого слова, а отгрузками;

9) Ошибки во взаимоотношениях. Без преувеличения, всякий бизнес зависит от:

• отношений внутри бизнеса (учредители, соучредители, акционеры, менеджмент, рядовые сотрудники),
• отношения со стороны партнеров по бизнесу (оптовиков, поставщиков, дилеров, дистрибьюторов, сервисных компаний и др.),
• отношения со стороны потребителей товаров и услуг,
• отношения со стороны органов власти,
• отношения со стороны общества.

11) Неверная кадровая политика. Точнее, часто – ее полное отсутствие. Суть проста: в то время, когда бизнесу трудно и требуется работать по-новому, необходимо либо делать так, чтобы имеющийся персонал начал работать по-новому (что возможно далеко не всегда), либо привлекать специалистов, которые в состоянии решать текущие и перспективные проблемы и задачи;

12) Неумение считать деньги. Продолжают встречаться компании, для которых слово бюджетирование является чуть ли не ругательным. Управление финансами осуществляется ситуативно со всеми проистекающими негативными последствиями. Такие компании живут по принципу «сегодня и сейчас», особо не задумываясь о какой-то стратегичности бизнеса;

13) Ошибки в управлении. К этим ошибкам мы относим ошибки в оперативном и стратегическом планировании, управление целями, управление результатами, управление продажами, управление маркетингом, управлении качеством, управление финнсами, управление персоналом и выполнении контрольных функций в бизнесе.

Вот в очень общем виде основные причины ослабления бизнеса и его затухания в современных, как всегда непростых, условиях.

Необходимо также помнить, что в китайском языке слово «кризис» имеет написание двумя иероглифами, один из которых означает «возможность», а другой «опасность». И если Ваша компания далека от изложенных ошибок, то, вероятнее всего, кризис пойдет ей во благо, и она воспользуется появившимися благодаря кризису возможностями, а если нет, то … выживет умнейший.

Успехов Вашему бизнесу!